Управление ставками — по сути это основная работа по сопровождению рекламной кампании в Яндекс.Директ. Даже если изменения в кампанию не вносятся, за ставками надо следить всегда.
Какие же есть инструменты управления ставками, на что надо обращать внимание и как мы это делаем в агентстве.
Изначально, еще до начала рекламной кампании у нас есть прогноз бюджета со средней ценой клика, и клиент, который согласовал месячный бюджет и распределение бюджета по регионам или группам товаров.
Минимальная ставка по правилам Яндекса — 30 копеек (но такого в жизни не бывает), максимальная ставка — 2500 рублей.
Какие задачи перед нами стоят?
- чтобы бюджет расходовался равномерно в течении месяца и его хватило на оговоренный срок
- чтобы ставка обеспечила показ объявлений
- чтобы количество кликов было достаточным для получения конверсий. Если не вдаваться в особенности каждого бизнеса, пусть это будет 1000 кликов за месяц.
Важный момент — если ставку выставить слишком низкую, объявление может вообще не показываться или очень мало. Если поставить слишком большую ставку, например для показа в 1-м спецразмещении, расход бюджета может быть неожиданно большим.
- Устанавливаем бюджет на уровне кампаний. Это может быть Недельный бюджет или Дневной бюджет. Дневной бюджет можно установить для каждой кампании с основного экрана Яндекс.Директ.
Если месячный бюджет 25000 рублей, делим на 31 день, можно выставить дневной бюджет в 800 рублей в день. - Выставляем ставки внутри рекламной кампании. В зависимости от выбранной стратегии, способ управления ставками может отличаться.
2.1 Ручное управление ставками. Подходит как для кампаний на поиске и для РСЯ. В интерфейсе это выглядит так:
Для каждой ключевой фразы в объявлении вы видите две колонки ставок — это текущая цена клика и фактически списываемая цена.
Не буду останавливаться на том, как устроен аукцион и как рассчитывается цена за клик, это материал для отдельной статьи. Скажу только, что фактическая ставка рассчитывается для каждого рекламодателя и на нее влияет качество объявления, релевантность посадочной страницы ключевому запросу и объявлению.
То есть фактическая цена за клик будет известна после того, как объявления будут загружены в Директ. С прогнозом бюджета есть расхождения в разные стороны, но если брать статистику за месяц, то прогноз и факт часто совпадают.
В окошке слева ставим вручную ставку для каждого ключевого слова, в зависимости от того, на какую позицию хотим попасть и сколько выделен бюджет на эту группу объявлений. Например я выставила максимальную ставку в 150 рублей.
В крайне правой колонке отобразилась фактически списываемая цена — 112,20 рублей. Это цена входа в спецразмещение. Чтобы попасть на второе спецразмещение мне надо поставить ставку более чем 200,5 рублей.
Обновление ставки может занимать примерно 30 минут. Если за это время другой рекламодатель поставил ставку выше, то объявление переместится на ту позицию, которую ему позволяет ставка.
Чем более конкурентная тематика, чем больше рекламодателей показывают свою рекламу по одному и тому же ключевому запросу, тем более жесткая борьба за место показа и тем больше за этим надо следить.
Выставление ставок занимает довольно много времени. Можно разом выставить ставки на кампанию, если задать место показа объявления и максимальную ставку.
- На то они и автоматические, чтобы не тратить много времени на управление кампанией. Довольна популярна стратегия «Недельный бюджет» — выставляете сумму, которую готовы потратить в неделю, и максимальную ставку за клик. Система сама будет выбирать ключевые запросы, чтобы получить максимум кликов в кампании.
Недостаток у этих стратегий один — система сама выбирает по каким запросам показывать объявлениям. Можно только задать приоритет показа того или другого ключевого слова.
При показе рекламы на РСЯ, система показывает, какой охват аудитории в процентах (выделено зеленым) возможен при текущей ставке (выделено красным). Если значения % нет, это означает что статистика еще не набрана и надо подождать, или ставка недостаточна для показа хоть каким то пользователям.
Так же система показывает, какую ставку надо выставить, чтобы получить 100% охват, 50% и 20%. Зачастую ставка на РСЯ выставляется опытным путем, так как может оказаться, что охват в 80% дает достаточно трафика, а цена за клик может быть в половину меньше, чем ставка за 100% охват.
Для рекламных кампаний с большим количеством ключевых слов рекомендуется подключать сервисы автоматического управления ставками. Мы, например, пользуемся elama.ru. Сервис имеет несколько дополнительных стратегий, которые позволяют делать ограничение по списываемой цене клика, и не раскачивать аукцион на Поиске.
Если есть еще вопросы по управлению ставками на Яндекс.Директ, задайте свой вопрос в комментариях.
Если нужно настроить рекламную кампанию на Директе, заполните заявку.
