Обратился клиент с задачей — Разобраться с рекламной кампанией на Яндекс.Директ. Интернет-магазин они купили, до этого продажи шли хорошо. Обратились в довольно известное московское агентство за рекламной кампанией. Всего на рекламу было потрачено больше 2 млн рублей, результат крайне низкий.
На данном этапе моя задача разобраться, на чей стороне проблема, точек всего 4
- товар
- сайт
- трафик
- отдел продаж
Итак, первый отчет который мы смотрим в Яндекс.Метрике, это Источники-Сводка. Первое что мы проверяем при оценке качества трафика и сайта это правило:
«Процент отказов с рекламы должен быть меньше процента отказов из поисковой выдачи»
Если процент отказов с рекламы равен или меньше проценту отказов с поисковой выдачи, это означает что рекламный трафик идет целевой.
В приведенном примере ситуация обратная. с поиска — 9,66%, с рекламы — 39,4% посетителей смотрели сайт менее 15 секунд.
Это говорит о том, что есть проблема на стороне рекламного трафика, значит в первую очередь будем анализировать его.
2. Анализируем из каких каналов идет рекламный трафик. Это отчет Яндекс.Метрики Отчеты- Рекламные системы.
В этом отчете мы видим, что больше всего нецелевого трафика дает Таргет@Mail.ru, Директ и Эдвордс примерно одинаковый процент, трафик лучшего качества дает Маркет и Товары, но и его меньше всего.
Процент отказов косвенно говорит нам о некачественной рекламной кампании, но все таки посмотрим процент и количество конверсий интернет-магазина — сколько посетителей положили товар в корзину и купили его.
Выбираем цель «Корзина» и смотрим сколько людей положили товар в корзину и процент конверсии по каждому рекламному каналу.
Этот отчет подтверждает, что реклама с Таргет@Mail.ru была самой неэффективной с конверсией 0,012% и 8 заказами (по факту это было 3 человека которые положили в корзину 8 товаров).
Самый эффективный был Яндекс.Маркет с вполне приличной конверсией почти 3%, но небольшим количеством заказов за месяц.
Больше всего заказов дал Яндекс.Директ — 57 штук, но конверсия на корзине 0,32% очень низкая, что может говорить как о низком качестве трафика. О плохом товаре в данном случае речи не идет, так как мы видим высокую конверсию с Маркета.
Если бы товар был неконкурентный или дорогой, мы не получили такую конверсию с Яндекс.Маркета.
Еще одно правило:
«Между корзиной и оформлением заказа теряется в среднем 50% покупателей»
Проверяем, так ли это на сайте. Выбираем цель «Оформление заказа» и смотрим как изменились цифры.
Что имеем — из 188 положенных в корзину товаров было оформлено только 7. Вариантов может быть 3:
1) Неудобная, неявная форма оформления заказа, нет доверия к магазину
2) Покупатель звонит и завершает оформление заказа по телефону
3) Покупатель не может совершить покупку по разным причинам (нет доступной для него формы оплаты, нет доставки в его регион, условия покупки требуют ввести информацию, которой у него нет … итд)
Однозначно корзина на этом сайте также требует тестирования. Но вернемся на контекстной рекламе, собственно нас просили разобраться почему реклама не продает, давайте до конца разберемся.
Я изменила период отчетности, и получила за другой месяц конверсию на корзине из рекламных систем.
Этих цифр достаточно, чтобы посчитать следующий параметр оценки — стоимость 1 заказа или СРО.
Что важно учитывать при оценке данной таблицы? 19 тысяч за один заказ это плохо или хорошо? — Мы должны знать среднюю стоимость проданной продукции и сколько клиент на ней зарабатывает. Для сегмента «московская недвижимость» это будет прекрасная стоимость за заявку, а вот для нашего клиента, у которого оборудование стоит 24 500-42 000 рублей за единицу — не очень.
Какие еще не очевидные вещи нужно учитывать при аудите контекстной рекламы?
- в аналитике используются данные по атрибуции «последний переход». То есть схеме «увидел рекламу — зашел на сайт — купил». Если пользователь вернулся через несколько дней или месяц, это нужно смотреть в разрезе атрибуции «Первый переход».
- клиент не использует коллтрекинг или сервис «Целевой звонок». Мы не можем оценить количество звонков и фактических продаж с них. В данном случае эту настройку надо сделать обязательно.
- товары с длительным сроком принятия решения (как в нашем случае) могут выбираться и покупаться достаточно долго и рекламная кампания за 1 месяц может быть не показательна.
Тем не менее, данную рекламную кампанию я оцениваю как неэффективную по нескольким параметрам:
- при явно хорошей конверсии с Яндекс.Маркета, бюджета на этот канал выделено несоизмеримо мало по сравнению с Яндекс.Директом.
- в рекламной кампании Яндекс.Директ использовано много общих запросов, которые и «сьели» 35% бюджета
- неравномерное распределение бюджета между регионами, так как внутри кампании были регионы с конверсией в продажи до 2%, которые не получили достаточно бюджета.
- использование стратегии «наивысшая доступная позиция», которая привела к неэффективному расходованию бюджета
- отсутствие ретаргетинговой кампании, которая как раз необходима для товаров с длительным периодом принятия решения
- не отключенные «Дополнительные релевантные фразы», которые «сьели» еще 15% бюджета.
- судя по всему, при работе с рекламной кампанией показатели качества в Метрике никто не отслеживал.
Как возникла такая ситуация и как она вообще могла возникнуть? Бюджет клиент выделил значительный, агентство не шарашкина контора, почему нет результата?
Пообщавшись с клиентом, выяснилось следующее
- Агентство не берет денег за ведение кампании, а работает с комиссии Яндекса. И это автоматически привело перерасходу бюджета. Зачем оптимизировать кампанию, если ваша зарплата зависит от потраченного бюджета, а не от сэкономленного. Не утверждаю что все агентства так поступают, но этот случай в моей практике далеко не первый.
- Сотрудник со стороны клиента не разбирался в рекламе. Он согласился на площадки которые ему предложили (тот же неэффективный для них Таргет).
- Сотрудник со стороны клиента не ставил агентству показатели оценки качества. Точнее само агентство предложило CTR как показатель оценки качества. Да, CTR со стратегией «наивысшая доступная позиция» и таким бюджетом будет более 20%, но дли клиента то в конечном счете важно количество продаж, стоимость 1 заявки и возврат инвестиций.
Такие ошибки встречаются достаточно часто. Чтобы я посоветовала в такой ситуации:
- На каждый канал запускать тестовую рекламную кампанию с небольшим бюджетом 10-30 000 рублей. И если она показала достойную конверсию, увеличивать бюджет. Не надо давать по 300 000 в каждый канал, только потому что вам это предложили.
- Заказчику необходимо разбираться в показателях оценки эффективности контекстной рекламы и уметь смотреть отчеты в Яндекс.Метрике.
с уважением, Кузнецова Галина.
При перепечатке материалов ссылка на galinatrening.ru обязательна,
Если вам нужна контекстная реклама или аудит рекламной кампании, пишите в скайп infodonsk или заполните заявку справа (оранжевая кнопка).